乐高积木的丹麦童话 创造力推动品牌发展

　　乐高是丹麦一家以生产益智积木为主的世界著名玩具公司，其商标的丹麦语含义是“玩得好”。凭借自身不懈的创造力，乐高积木已经成为全世界儿童喜爱的玩具，乐高品牌不断得到推广。
　　
　　乐高公司2010年年报显示，营业收入同比增长37%，税前利润几乎增加一倍，占据世界玩具市场份额的5.9%。即使在国际金融危机最严重的2009年，乐高公司也保持着两位数的年增长率。
　　
　　以创新产品推动市场，是玩具企业持续发展的动力。然而，随着信息时代取代了工业时代，人们的生活方式因为高科技的迅猛发展发生了翻天覆地的变化，小小的积木已经受到了越来越强烈的冲击。在这种形势下，在上世纪90年代中期，乐高公司开始尝试转型，施行了多样化策略，不但以创新产品推动市场，而且还创新性地运用各种市场营销手段引领销售，在多个国家建造了主题公园。
　　
　　然而，事与愿违，乐高公司的销售额从1998年开始下滑，连年亏损。其2004年税前亏损达到2.55亿美元。过于多样化的乐高公司制作了电视剧、电子游戏，庞大的野心反而使其失去了自己的主战场。发现问题之后，乐高在首席执行官克努德斯托普的带领下及时进行了战略调整，回归核心业务，把经营焦点重新聚焦于经典积木部门。
　　
　　事实证明，乐高公司这一调整颇为明智。在国际金融危机期间，整个玩具行业经历了未曾预料到的艰难时期，但只有乐高的产品仍旧保持了良好势头，并被英国玩具零售商协会与《财富》杂志共同推选为“世纪玩具”。
　　
　　克努德斯托普上任之后，进行了部分重组，关闭了部分工厂和减少多余的包装。尽管许多公司都把生产外包给更具成本效益的国家，而乐高却决定把运营移至美国。克努德斯托普解释说：“如果你失去销售量，就会有太多的存货，得不到充足的周转资金，那么得到的真正利润会更少。”2010年，乐高公司开始启动在欧洲市场的扩张计划。首先，乐高公司在英国伦敦新开张一家玩具店，这是近5年以来其在英国开办的首家玩具店。随后，乐高公司在威尔士卡迪夫商贸中心开办首家零售玩具店。这些举措都是乐高公司欧洲扩张计划中率先启动的行动部分。
　　
　　在不断扩展业务范围的同时，乐高公司加强了与消费者的沟通。很长一段时间，乐高沉迷于公司内部设计精英们的创新能力，而对于消费者视而不见。直到近年来，其几大渠道合作伙伴开始说它对消费者缺乏了解。当时互联网的力量已经在欧美国家显现，乐高玩具的爱好者开始在网络上聚集起来，彼此探讨产品和创意，进行网络销售和购买。面对这样的需求，乐高公司适时推出了“乐高大使”项目，在全球各地征集40名19岁至65岁的消费者作为乐高爱好者的代表，公司内部的创意团队每天和这些爱好者交流创意，从中吸纳产品设计意见。这种协作模式给乐高带来可观的效果，类似借助社交网络与消费者沟通的项目纷纷出台，乐高成为借助社交媒体进行消费者沟通及品牌建设的先行者。其新产品乐高城市和乐高星球大战就是重视交流的成果。与好莱坞的合作，让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。实际上，越来越多的孩子是从电影中知道乐高的。去年华纳电影公司还宣布与乐高合作，制作一部以乐高玩具为原型的电影。现在还计划通过与游戏公司的合作，开发以乐高玩具为原型的电脑游戏。
　　
　　克努德斯托普表示，目前乐高公司的增长主要来自美国、英国、俄罗斯和东欧，盈利很大一部分来自经典积木。为此，乐高公司不久前扩大了在捷克的生产基地，这样，捷克、匈牙利、丹麦和墨西哥四个国家成为了乐高玩具制造的主要生产基地。在捷克和匈牙利的工厂供应俄罗斯与东欧市场，并和丹麦本土的工厂一起为西欧市场供货，而在墨西哥的工厂专门向美国市场供货，目前乐高公司在东亚地区没有生产厂家。不过，克努德斯托普已经表示，虽然目前中国市场对乐高的收益贡献比美国市场小40倍，但对中国市场会越来越重视，在未来10年内将把业务扩大10倍，年均增长率将达到25%至30%之间。
　　
　　评析台：创造力推动品牌持续发展
　　
　　关晋勇
　　
　　英国玩具企业在全球范围内的一项调查显示，70%的消费者喜欢复古玩具超过现代玩具，几乎半数的消费者仍然保存着儿时的玩具，其中乐高积木颇受欢迎。实际上，乐高积木的影响力已经远远超出了儿童玩具行业，在全球范围内拥有着各个年龄段的爱好者。
　　
　　乐高公司的总部不在北欧第一大城市哥本哈根，而是在丹麦一个叫比伦的小镇上，其创始人克里斯蒂恩森是一个木匠，有一家木制品加工厂。1932年，世界经济大萧条影响到丹麦，克里斯蒂恩森的工厂倒闭。随后，他将重新开业的木制品厂定位于生产玩具，克里斯蒂恩森认为孩子无论何时都不能没有玩具，他执着地开始了玩具制造。
　　
　　在塑料出现之前，乐高积木一直使用木材制造，制作工艺极大地限制着产量和市场。直到1949年第一块塑料材质的乐高积木问世。虽然那时的塑料工艺水平较低，获取原料和轧制模具难度非常高，但是克里斯蒂恩森抓住机会，买了一部非常昂贵的注塑机。随后塑料产品极高的生产效率让乐高积木迅速风靡欧美，乐高公司从此进入塑料时代。在经历了木头时代和塑料时代之后，乐高公司也不可避免地要迎接电脑时代带来的挑战。现在的孩子越来越少坐在地上摆弄积木了，而是更多地坐在电脑前面摆弄鼠标和键盘。为了应对时代的发展，乐高公司也开始开发PC游戏，不过提起乐高，大家第一时间想起的仍是简单的小塑料插件和由它们组成的无穷无尽的世界。
　　
　　乐高公司为各个年龄段的儿童开发了不同规格的乐高玩具。比如专门为3至5个月的婴儿设计的积木是正常积木体积的8倍，可以防止婴儿误食。目前，乐高公司在全球120个国家和地区占有巨大的市场份额，据估计，有超过3亿儿童拥有乐高玩具。
　　
　　企业经营者的个性，会决定企业经营模式。玩具商业市场形成之初就已经确定了基本特性：对现实生活的模仿。让孩子通过玩具模仿成年人世界的事物，是创新开发玩具产品的基本思路。直到今天，新的玩具仍然随着现实社会生活中层出不穷的新技术、新产品而不断涌现。乐高创始人的创造性非常符合玩具市场发展特点，不墨守成规，有开放的胸怀和前瞻性的眼光。继任者也继承了他的这个特点，不满足于只生产儿童的启蒙玩具。从上世纪80年代开始，乐高就将生产线延伸到教育方面，并特别设立一个部门，专门为幼儿园、小学设计教育所用的“乐高”。正是在创造力的推动下，乐高公司不断拓展自身品牌，其推出的乐高积木也在激发着一代又一代孩子的创造力。